McKinsey revela claves para captar a un nuevo tipo de comprador en el retail de alimentos
Un nuevo informe de McKinsey & Company titulado "Growth in the era of intentional shoppers: Beyond omnichannel grocery in Latin America" analiza el auge del "comprador intencional", un nuevo tipo de consumidor que busca equilibrar su capacidad de gasto con los aspectos que realmente valora.
El trabajo, realizado a partir de datos recabados por Worldpanel by Numerator, describe las características de este segmento y las acciones que tanto el sector del retail de alimentos como las empresas de bienes de consumo envasados deben considerar para captarlo.
Este perfil resalta por haber "cambiado su mentalidad, distribuyendo su gasto entre múltiples canales y categorías de productos, y tomando decisiones de compra racionales y planificadas", según la consultora. Además, se trata de un consumidor con "nuevas capacidades, que utiliza el conocimiento y la información sobre productos, canales y prácticas para obtener una mejor relación calidad-precio".
De acuerdo con el relevamiento, el latinoamericano promedio visitó el año pasado cinco tiendas menos desde la última medición, aunque incrementó la cantidad de artículos por compra en un 5%, y aumentó la cantidad de canales utilizados en un 7%.
El comprador intencional realiza "misiones de aprovisionamiento" planificadas y de gran volumen para satisfacer las necesidades durante un período prolongado a la vez que reduce el costo promedio de sus compras, aprovechando los descuentos por volumen, y disminuye costos asociados, como el del transporte.
Este tipo de compras impulsa las ventas en todos los canales, pero especialmente en los canales formales como el mayorista, el moderno y el de descuento. Es en estos donde se realiza más del 50% de las ventas de bienes de consumo de alta rotación (FMCG, por sus siglas en inglés) en la región, indica el estudio.
Asimismo, si bien las compras en línea siguen estando muy por debajo de otros canales en América Latina, el reporte revela que el 34% de la población de la región actualmente adquiere FMCG a través de dicho canal, frente al 25% registrado en 2023, un crecimiento liderado por las plataformas digitales de retailers con presencia física.
Otra característica de estos compradores es que ajustan el gasto según el valor que perciben, dándose así una polarización de su consumo, por inclinarse cada vez más a marcas premium o marcas propias, mientras que las de posicionamiento medio pierden participación.
El informe concluye que para capturar el potencial de este nuevo perfil se deben desarrollar capacidades para atender a los compradores de manera altamente personalizada, "lo que requiere un profundo conocimiento de sus necesidades en cada punto de compra".
Se sugiere a los minoristas introducir marcas propias en múltiples segmentos, incluyendo el premium, con funcionalidades que acercan la innovación a las necesidades del comprador, así como expandirse a nuevos servicios complementarios. McKinsey también indica que la inteligencia artificial (IA) agéntica puede potenciar la gestión comercial para impulsar la toma de decisiones detalladas de forma automatizada.
"Hemos comprobado que la personalización individualizada y omnicanal a gran escala promete un aumento del 20% al 30% en la fidelización de clientes, un crecimiento de los ingresos del 2% al 5% y un ahorro de costos del 10% al 20%", explica la consultora.
A los fabricantes de bienes de consumo envasados, recomiendan el desarrollo de carteras de productos con propuestas de valor vinculadas a las preferencias del comprador, aprovechando la polarización para impulsar la "premiumización" y la mejora de la cartera, y haciendo uso de la IA para descifrar las ocasiones de compra, incluidas las preferencias de tamaño.
Por último, McKinsey indica que la microsegmentación de los canales de venta puede ser de utilidad para hiperpersonalizar las estrategias de comercialización de los fabricantes y recomienda implementar una gestión avanzada del crecimiento de los ingresos basada en datos como estrategia para mejorar la eficacia y la agilidad de sus productos, precios y promociones.
El informe completo "Growth in the era of intentional shoppers: Beyond omnichannel grocery in Latin America" está disponible en el sitio web de McKinsey & Company.